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中国奢侈品市场依旧如火如荼,但扩张前沿隐现阴霾

由 Valentino Blasone 执笔

即使在当前经济危机肆虐的情势下,中国奢侈品市场仍然是众多国际奢侈品牌理想中的黄金国,相比之下,全球其他地区和市场的消费基本陷于停滞。确实,在中国,所有官方数据显示,奢侈品的消费趋势一如既往地扶摇直上。正如北京、上海或广州等一线城市的知名奢侈品牌旗舰店和鳞次栉比的新建购物商城所示,奢侈品无论从销售量还是销售额均持续打破记录。斐然的销售业绩和新店开张战略的巨大成功已经以不可阻挡之势蔓延到二线城市。但俗话说,发光的不都是金子。除了层出不穷的机遇,我们也不能忽略潜在风险,尤其是从沿海城市向内陆城市扩张阶段的风险。

首先是关于中国大陆的价格水平和频繁环游世界各地购买奢侈品的中国消费者的态度。诚然,传统的“购物天堂”香港的“购物游”依旧如火如荼,与此同时,亚洲和欧洲新的购物之都增添了新的亮点。这意味着,对于中国消费者来讲,奢侈品市场不仅限于中国,还发展到了国外(普遍的情况是,世界各地)。这主要出于两个原因:第一,国外的奢侈品价格比国内要便宜的多(中国的进口关税仍然很高);第二,在罗马或巴黎或纽约购买的名牌包或首饰比在中国城市购买的消费者更高级。


       其次,第二个风险是,对于中国奢侈品消费者来讲,中国大陆不断扩张新店网络意味着奢侈品独特魅力和专属性的丧失。诚然,如果品牌店随处可见,成为扩张和市场强大份额的信号,另一方面,也是丧失专属性的信号。为什么中国奢侈品消费者应该选择临近人口密集区的品牌,从而失去专属性呢?我们应该永远谨记:吸引消费者选择奢侈品的关键之一就是其专属性,换言之,产品的“唯一性”。因此,如果一个品牌决定寻求四处扩张,其扩张规模并不一定会与其销售业绩成正比。另一方面,如果一个品牌决定将其所有市场集中在大都市的最知名商业街,将势必提升其专属性,进而吸引奢侈品消费人群。在中国,尤其如此。


       最后,另一项需要考虑的风险或难题是关于新开张店铺的新员工的管理问题。总体而言,在二线或三线城市,作为奢侈品店的销售员,他们缺乏正确行事的能力。提升其技术水平和优雅风范的时间比预期得更长,而且极难实现。这说明,在初期,奢侈品店的管理不会比预期的好,顾客不太可能获得正确的购物情感体验。这一点与顾客期望从购买奢侈品牌过程中享受的,恰恰相反。

因此,在这一点上,我们需要作出决定:采取行动解决促进中国奢侈品市场扩张的方式问题。通过在闻名遐迩的大都市开设合适数量的门店,并发展能够吸引重要潜在消费者的自有电子商务平台,不失为明智的组合。事实上,在中国,电子商务的销售量持续攀升。例如,网上平台的总销售额几乎相当于巴基斯坦的GDP总值。在中国,网购用户基本上是青年一代,他们是新富阶层的的最重要组成部分。实体店面和电子商务平台的基本目标不仅是提升普通消费者的数量,还必须吸引寄望于成为品牌的一部分,感受到品牌代表的身份的一部分的忠诚的社区人。奢侈体验总体上意味着将一般的金钱花费在购买昂贵的产品上。奢侈是一种文化,需要时间的积淀,而不仅关乎收入水平和庞大的人口数量。因此,中国的奢侈品市场如同一个新生儿,需要扶持,逐步成长,这样才能最终成为名副其实的全球最大的奢侈品市场。



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