财新传媒
位置:博客 > 傅格礼 > 中国时尚和奢侈品市场顶住危机,但未抓住全球竞争脉动

中国时尚和奢侈品市场顶住危机,但未抓住全球竞争脉动

由 Lelio Gavazza 执笔

过去十年,中国经济从时尚和奢侈品生产商获得巨大优势,创造破纪录的高额利润同时将市场中心从西方转到东方,无论分销网络扩张还是广告和宣传支出,这里吸引着最重要的投资。

这段时间见证了领先的时尚和奢侈品牌之间的“军备竞赛”,试图开设单一品牌精品店或在百货商场设立销售点,借力本地业务的增长。

如今有什么不同?仔细分析发现,随着中国经济的急速放缓,增速仅为7.7%,22年以来最薄弱的表现,热切期待着的奢侈品帝国也放慢了前进的步伐。

许多分析师预期政府将如过去那样采取果断的行动,但始终未能成行。事实上,2009年底,中国政府有能力通过价值3​​万多亿人民币的一揽子刺激计划应对国际经济危机,一经投放市场就产生充足的流动性,使中国2011年的增速达9.3%。

今年,中国公司取得最显著的进步,轻松地实现两位数,超过2010年的水平的最30%至40%。

然而,这种增长不能以恒定的数字为基础,这些数据已经造成关于未来发展前景的分歧,特别是对于时尚和奢侈品行业。

2012年,尤其是6月份,市场确定时尚和奢侈品行业已经在股市失去主导地位和高增长期望,导致过去数年的积极成果迅速土崩瓦解。

例如,蒂芙尼公司今年夏天首次发出盈利预警,警示世界其因为中国市场放缓而调整了增长前景。

9月,巴宝莉再掀波澜,与一贯的好消息相反,他们被迫重新审视预期,导致宣传时尚和奢侈精英的悲观情绪的英国集团的股值急剧下降。

直到几个月前,中国业务是其所有竞争对手的增长驱动力,但如今却成为担忧的对象,粉碎了久负盛名的品牌的雄心壮志,他们计划中国的利润提升利润率,进口关税和奢侈品税始终是压力之源。

斯沃琪CEO尼克·哈耶克的言语中我们可以清晰地感觉到消极的市场情绪,他在9月份表示,公司要非常努力才能达到预期目标。

数周前,爱马仕CEO令人欣慰地宣布2012年将维持既定目标,但这不足以安抚市场和分析师,该公司的股票降至15个月以来的最低值。

如今,奢侈品市场已经无法躲避现实和全球经济趋势的影响,需要考虑政府指标和在互联和彻底融合的世界里弱化经济支柱的生产体系的变化。

为了解增长的趋势,必须观察的香港零售的最终经济平衡,中秋黄金周的交易显然成为全球趋势的缩影。

中国消费者的习惯和行为发生巨变,足以抹去广东路精品店门前的购物长龙的记忆。甚至坐落在中环地区的商场,如代表高街购物的巅峰地标——国际金融中心和太古广场,最近几周的客流量大不如前。

公布这些数据以后,中国消费者的反应就是偏向储蓄(切记,衡量工业活动的PMI指数仍低迷,价值小于50),更何况,政府人为地干预房地产市场,以防金融泡沫破裂。

从数量上看,香港的游客不断增加,官方数据证实,大约90万中国人在香港度假,相比2011年上涨15%,中国度假者的消费预期却不及去年。停滞的原因不仅是经济危机,更重要的是香港作为旅客购物的目的地的地位。

那么,购物目的地正在变化?如果说近年来香港是亚洲新富阶层的购物天堂,他们现在开始聚焦韩国或台湾,在那里,他们可以参观新的城市,同时购物。另一个不能忽视的要素是人民币,其汇率鼓励腰缠万贯的旅游者前往欧洲的经典购物胜地,比如伦敦、巴黎和米兰。主要的激励因素是中国消费者将比较国内外的商品价格,有的可能高出30%-40%。甚至在曾经以欧洲价格一致而著称的香港,人民币对欧元的升值,导致价格也随之上涨。

其它颇受青睐的目的地在大洋彼岸,一线城市的中国消费者偏好在短暂和紧张的假期购物,但香港认为中国游客的主要购物目的地,虽然香港对于消费能力有限的三或四线城市的消费者更具吸引力。

当前的情形可以总结为中国时尚和奢侈品世界蹒跚增长的时期:市场持续增长,但整体速度将比中国习惯的慢。消费者信心受挫,人们对于购买奢侈品更加谨慎。我们不应即刻警觉,但更密切地关注已与全球经济同步的亚洲市场将更加明智。

未来中国宏观经济趋势预测中国将在奢侈品和时尚品牌发展中发挥领导作用,主要借助中西部地区二、三线城市的增长。

那些尚未充分发展的城市将成为中国经济的动力,孕育中国亟须的著名“中产阶层”以平衡其发展。

名牌的作用不会消失,但需要专注于品质和独特性以及深度关切服务质量,提供顶级的消费者体验,日益精明和接受良好教育的消费者将评估整个产品而不仅是品牌形象。

这将是未来大展宏图的领域,一如既往地将受到母公司明智的营销投资水平的指导。

推荐 0