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小米饥饿营销或是自掘坟墓

由赵广彬G. Bin Zhao执笔

小米科技去年新一轮融资的价格使其公司估值达到了450亿美元,跳跃式挤入全球市值前十名网络公司。这让很多人引以为豪,因为中国公司占了这个名单一半。但是,最近笔者以一名普通消费者尝试购买小米手机时才发现,他们的“饥饿营销”可能导致流失大批潜在客户,说是“自掘坟墓”也不夸张。
对大多数人来说两样东西最宝贵“钱”和“时间”。小米致力于提供性价比最高的手机,但是其饥饿营销无意中制造了一个致命性的弱点,如果把消费者花在抢购小米手机所花的时间转换成钱,其性价比将大打折扣。以小米note 标配版2299元为例,客户每多花半小时或一小时用于抢购这款手机,其实际价格将因不同人士的时间成本而飙升。其严重后果可能是,小米将永远为时间相当宽裕的“屌丝”们服务,难以升级客户群体。
        以笔者试图购买小米note的体验为例。首先,我不是科技迷,经常使用的手机功能十分有限,决定购买这款手机第一是因为性价比高,这一点和几乎所有小米用户一样。第二,因为经常国内外飞,想拿着新款小米手机在老外朋友们面前“炫耀”中国品牌,同时也可能成为谈资。再者,购买和使用其产品是研究一家公司最有效的方法之一,属于笔者的职业习惯。
       可惜事与愿违,我打电话咨询后就绝望了,先要在规定时间(似乎每周一次)预约,然后才具备限时抢购的资格,这些都需要投入不少时间和精力。如此以来,小米note实际价格对笔者来说就超过了iphone 6。这么简单的道理工作忙碌的人士都明白,难道日理万机的雷布斯就没有想到吗?
       手机市场的竞争已经白热化到了细微之处,对大多数消费者来说,功能方面的差异化意义早已不大。笔者以为,对于有些人来说,用什么手机更像是选择什么档次的服装,除了款式,品牌起着决定性作用,而质量和性能是基础。
这正是诺基亚走向消亡的关键,其质量和性能一直卓越,可是款式和设计止步不前。小米靠着“性价比最高”的品牌形象异军突起,成为中国企业成长最快速的公司,品牌也在逐渐走向国际市场。值得警惕的是,互联网时代企业的寿命大大缩短,科技公司更是此起彼伏。小米的成功也是如履薄冰,稍有闪失足以导致其跌入深渊。
       因此,雷军既然选择了做性价比最高手机,诸如忽略计入消费者购买手机的时间成本就成为一个硬伤。如果这是因为小米note供货紧张,那么市场营销的步伐就应该紧密配合制造部门。如果是执行饥饿营销的策略需要,那么笔者奉劝小米慎用,“时间=金钱”的道理亘古未变,当前尤其如此。
       最后,小米神话是中国手机市场消费与制造规模庞大、激烈竞争、以及网上购物成熟、物流产业覆盖四通八达等一系列近年来才兴起的消费习惯和产业链的综合产物。这里任何一个环节都极其重要,有些可能比较脆弱,虽然已经很成功但是仍然稚嫩的小米更加需要先进的管理和运营。笔者祝愿雷布斯早日将小米打造成像苹果公司一样的科技常青树,引领中国手机行业和世界巨头竞争,成为国家经济升级的一股强大力量。
(注:本文独家供稿给《福布斯》中文网,观点仅代表作者本人。赵广彬G. Bin Zhao系咨询公司恒德国际Gateway International Group创始合伙人;中国社科院产业金融研究基地特邀研究员;全球知名商学院美国西北大学凯洛格工商管理硕士;)
 

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